Крауд-маркетинг (crowd-marketing) – технология комплексного продвижения бизнеса на внешних интернет-площадках.
Основные задачи крауд-маркетинга:
-
Брендинг: повышение осведомлённости о бренде (или торговой марке), повышение лояльности аудитории по отношению к бренду.
-
Расширение/формирование целевой аудитории бизнеса через брендинг и вовлеченность аудитории (инициирование обратной связи от пользователей – обсуждения бренда, торговой марки, продукта и т.д. в комментариях на интернет-площадках). То есть здесь речь, по сути, о расширении воронки продаж.
-
Увеличение потока (трафика) целевой аудитории на бизнес-сайт.
-
Формирование естественного ссылочного профиля на бизнес-сайт, что важно для SEO.
-
Увеличение продаж и доходов бизнеса (основная задача любых маркетинговых мероприятий).
В целом крауд-маркетинг направлен на активную работу по продвижению бизнеса за пределами основного коммерческого ресурса – бизнес-сайта. В некоторых случаях крауд-маркетинг вообще является основным способом продвижения бренда/бизнеса в интернете. Примером этому является SMM (social media marketing – маркетинг в социальных сетях), который является разновидностью крауд-маркетинга, сформировавшейся в самостоятельное интернет-маркетинговое направление. Для своего продвижения и даже прямых продаж компании могут использовать SMM в связке с основным сайтом и продвижением на прочих площадках, а могут использовать только SMM – если своего сайта нет, как в случае некоторых небольших компаний и частных предпринимателей.
Стратегия крауд-маркетинга включает в себя четыре основные составляющие:
-
Подбор и создание тематических площадок.
-
Размещение эффективного контента на этих площадках.
-
Работа с аудиторией на площадках.
-
Построение ссылочной воронки с площадок на основной продающий ресурс.
Естественно, в эту стратегию также входит аналитика: анализ крауд-маркетинга конкурентов и эффективности собственного крауд-маркетинга. Но подобная аналитика стандартно входит в любую маркетинговую и в целом бизнес-деятельность, поэтому подразумевается по умолчанию.
Тематические площадки – это площадки, соответствующие (релевантные) тематике бизнеса. Это могут быть тематические сайты или разделы сайтов, тематические блоги, форумы или их разделы, тематические сообщества в социальных сетях и проч. Поиск таких площадок осуществляется разными способами – вручную через поисковые системы по ключевым словам, а также с помощью специализированных сервисов. В некоторых случаях такие площадки можно создавать самостоятельно – например, собственные тематические группы в социальных сетях или отдельные темы (ветки) на форумах.
Суть работы на тематических площадках в том, что их аудитория в наибольшей степени соответствует целевой аудитории бизнеса. То есть на этих площадках бизнес целенаправленно работает именно со своими потенциальными покупателями, что и является основным принципом успешности крауд-маркетинга. Если же тематика площадок является неспецифичной (нерелевантной) по отношению к бизнесу, это не просто резко снизит эффективность крауд-маркетинга, но и может повлечь за собой негативные последствия (см. ниже).
Эффективный контент – это контент, который а) привлекает аудиторию к бренду (торговой марке, услуге и т.д.), б) формирует положительное мнение о бренде (лояльность), в) вовлекает аудиторию и г) формирует целевой трафик на сайт, т.е. поток потенциальных покупателей.
Для того, чтобы контент был эффективным, он должен быть а) интересным и полезным, т.е. отвечающим потребностям целевой аудитории, б) вовлекающим (инициирующим обратную связь в виде обсуждений и других действий пользователей), в) подкреплённым работой маркетологов с аудиторией на вовлеченность и г) снабжённым ссылками на основной коммерческий ресурс. То есть пункты (в) и (г) соответствуют пунктам 3 и 4 стратегии крауд-маркетинга: работа с аудиторией и построение ссылочной воронки (см. выше).
Вовлеченность аудитории – это обратная связь от людей. По принципу UGC (user generated content – пользовательский контент) она реализуется в виде комментариев, например, к статье на тематическом ресурсе или к посту в соцсети. Если контент «цепляет», он может инициировать широкое обсуждение в комментариях, которое дополнительно поддерживается и управляется маркетологом (комьюнити-менеджером). Кроме этого, вовлеченность может реализовываться в виде положительной реакции людей на такой контент, как посты-викторины, посты-голосования и т.п. Наконец, вовлеченность аудитории также проявляется в наиболее типичных метриках, таких как количество отметок «нравится» (лайки) и количество действий «поделиться» (шэры). В целом, работа на вовлеченность в рамках крауд-маркетинга – один из самых эффективных методов работы на формирование лояльности аудитории к бренду.
Пункты 1–3 стратегии (тематические площадки, эффективный контент, работа с аудиторией) как раз и решают две основные задачи крауд-маркетинга – брендинг и расширение/создание (выращивание) целевой аудитории бизнеса. То есть, как уже сказано, это и есть расширение воронки продаж (см. выше).
Ссылочная воронка – структура ссылок, ведущая с внешних площадок на основной сайт компании. Она решает две остальные задачи крауд-маркетинга (3 и 4 – см. выше): увеличение целевого трафика и формирование естественного ссылочного профиля на сайт.
С одной стороны, когда интерес к бренду уже в достаточной степени сформирован на различных интернет-площадках, это само по себе уже будет создавать поток посетителей на сайт бренда – тайпин-трафик (type-in traffic) и брендовый поисковый трафик. Тайпин-трафик – это когда пользователи вручную вводят адрес сайта в адресную строку браузера. Брендовый поисковый трафик – это трафик из поисковых систем по запросам, содержащим название бренда (брендовые запросы). Таким образом, объём тайпин- и брендового поискового трафика является одним из показателей эффективности брендинга и, соответственно, крауд-маркетинга (подробнее о брендинге – см. соответствующую статью).
Но с другой стороны, крауд-маркетинг ценен тем, что за счёт большого количества ссылок с внешних площадок он формирует ссылочную трафиковую воронку на основной коммерческий ресурс. Причём, поскольку ссылки даются с тематических площадок, на которых маркетологи компании дополнительно ведут активную работу (размещают интересный и полезный контент, работают с аудиторией), то трафик по этой воронке является высоко специфичным: это и есть преимущественно целевая аудитория бизнеса, потенциальные покупатели, причём нередко довольно разогретые (уже готовые купить). Иными словами, ссылочная воронка – это, по сути, транспортная система воронки продаж, ведущая покупателей на продающий ресурс с внешних интернет-площадок.
Кроме этого, ссылки на сайт с релевантных площадок в релевантном же контенте хорошо воспринимаются поисковыми системами. Эти ссылки выглядят, как естественные, хотя по факту являются искусственными, т.е. размещёнными самим владельцем бизнеса (см. статью Искусственные ссылки). Но, поскольку ссылки размещены именно в релевантном контенте на релевантных (тематических) площадках, это воспринимается поисковиками как нормальное маркетинговое продвижение веб-ресурса. А если по этим ссылкам идёт активный трафик на сайт и затем внутри сайта, это даёт дополнительные плюсы: тем самым естественность (полезность) ссылок дополнительно подтверждается «в глазах» поисковиков, и к тому же ссылочный трафик учитывается поисковиками как самостоятельный положительный фактор ранжирования – Browse Rank, который является разновидностью поведенческих факторов ранжирования сайтов (ПФ).
Таким образом, крауд-маркетинг, безусловно, способен эффективно решать и задачи поискового продвижения (SEO), т.е. построения естественного ссылочного профиля и обеспечения хорошего Brows Rank. Однако SEO – лишь одна из задач, которые решает крауд-маркетинг. Более того, хорошее SEO в крауд-маркетинге невозможно без реализации основных стратегических подходов, таких как подбор тематических площадок, создание и размещение на них эффективного контента, работа с аудиторией и т.д. (см. выше).
При неправильном, в т.ч. сером подходе – направленном исключительно на нагон ссылочной массы – крауд-маркетинг даёт отрицательные результаты. Это может быть, например, при массовом использовании нерелевантных площадок, размещении на площадках низкокачественного и однотипного контента с переизбытком ссылок, отсутствии работы с аудиторией и т.д. То есть суть данного подхода в том, чтобы просто разместить на сайт максимальное количество ссылок откуда угодно.
Первый отрицательный результат такого подхода заключается в банальной потере средств и времени, затраченных на работу с нулевым или очень низким положительным эффектом для бизнеса. Второй отрицательный результат выражается в негативной реакции поисковых систем. Поисковики достаточно хорошо распознают такое спамное ссылочное продвижение (спамный крауд-маркетинг), расценивают его как обман и, соответственно, налагают на сайт санкции. То есть, помимо потери денег и времени, подобный подход может привести ещё и к уменьшению потока целевой аудитории – в данном случае уже из поиска за счёт понижения позиций сайта в поисковой выдаче. Это скажется и на падении продаж.
Таким образом, по-настоящему эффективным и безопасным для бизнеса может быть только правильный (белый) крауд-маркетинг. Он подразумевает значительные компетенции, в т.ч. умение грамотно выстраивать стратегию крауд-маркетинга, подбирать релевантные площадки, делать для них эффективный контент, работать с аудиторией, формировать ссылочную воронку (балансировать общее количество ссылок, а также анкорных и безанкорных ссылок), анализировать эффективность крауд-маркетинга по ключевым показателям (KPI) и т.д. По всем этим вопросам мы рекомендуем вам обращаться в нашу компанию.
